背背佳、好记星、E人E本、手机、小罐茶……这些知名品牌背后的“操盘者”杜国楹，是过去20年中国商业史上绕不开的人物。
杜国楹是一位连续创业者，有人把他的成功归结为“贩卖焦虑”、“割韭菜”、“收智商税”，将他描述为擅长操控人性的“暗黑法师”。
真实的杜国楹，究竟是一个什么样的人？他总结了自己创业20多年来的种种经历，包含了对底层逻辑、人性本质的反思与剖析。让我们一起来看看他的“传奇人生”。
作者
杜国楹小罐茶创始人、长江商学院EMBA11期校友
来源
创业家
今天，我想讲一套战术技巧，可能这也是创业者们最想听的。我创业22年，之前一直没有系统地总结过方法论，正好借这次课程，我把它梳理了一下，大概分为七个篇章。
第一部分，我想分享一下个人的成长历程。每个人有每个人的个性，每个人有每个人的特质，这和一个人原生的家庭、他所经历的成长环境息息相关，透过我的成长经历，你会发现我个性深处的一些特质从何而来。
第二部分讲创业。我会展开讲一讲我二十多年来的创业过程，并阐述我对于创业底层逻辑的思考。
接下来是营销、产品创意和品牌定位，我会把过去每一次操作的具体细节，以及总体框架梳理出来。
第三部分是设计。我发现，22年来我从来没有一个项目、没有一段时间搁置过设计，所以单独安排一个篇章，把我对设计的理解和过程重点讲给大家。
最后是研发。实际上，无论做教育产品还是做化妆品、食品都是一样的，都需要研发。只是不同规模、阶段，研发的重心可能有差异，我也想分享一下自己对研发的理解。
我是一个产品主义者，每一个课件都是一个产品。我希望每一天、每一个小时的课程都是精彩的，能让大家有收获。梳理的过程对我本人也是一种提高，因为我过去从未这样梳理过。可能在我的潜意识里有一些认知，但是到底如何把我所做判断的思考维度、审视视角和一些基本的方法论工具化，可能还需要花更多时间坐下来慢慢研究。
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一个创业者的成长：从懵懂到自觉
我生于年，今年46岁。年年底我离开河南，之前在河南生活了22年；年我被派到了天津，在天津待了四年半的时间，年来到北京，到现在正好20年。
这46年当中，大概可以分成6个阶段：
第一阶段，我是一个被吓大的孩子，人生的第一个20年我是跟父母在一起度过的，个性中的东西可能跟我的父母、我的家庭关系非常大。
第二阶段，我是一个不安分的老师，我大学毕业之后教了两年书，这是一段重要的人生经历。
第三阶段，我是一个当了销售冠*的打工仔，我只打过两年工。有很多人问我，上世纪90年代的时候，我的月薪块钱是怎么变成年收入50万的？就是这两年打工的销售奖金。
第四阶段，我经历了一段人生从巅峰到谷底的过程，这是到目前为止是我人生当中最重要的一段经历，在第一次创业过程中，我很早就坐过了“过山车”。
第五阶段，是一发不可收拾的连续创业。“过山车”坐完之后到现在，几次创业其实是连续的顺势而为。
第六阶段，一项后半辈子的事业。
我的商业生涯和人生的最终梦想到底是什么，我一直在不断地问自己。今天，我把人生中的这六个阶段一起分享给大家。
1.一个被吓大的孩子
90后的孩子应该很难理解什么是“被吓大”的，我家是传统上的“一工一农”家庭，这样的家庭现在很少见。如果我爸爸还在的话，今年已经90岁了，兄弟姊妹有五个，我是最小的一个，我大哥比我大19岁。
上世纪50年代，我父母结婚的时候，一个在城里一个在农村。我父亲是典型的传统家长作风，每次他从外面回家，咳嗽一下，我母亲都不敢说话。
我小时学习好，从我记事开始，如果考了第二名就是意外。因为我害怕，如果我考不好被我父亲知道了，我母亲会受牵连。从上学，到教书，到打工，到创业，几乎无一例外，我必须是第一，没有第二。就这样，勤奋成为一种习惯，一直到今天。
20多年来，我曾带过无数人跟我一起创业，所有这些团队里谁最勤奋，谁最拼？20年前是我，20年后还是我。在我的公司里，无论是管理层还是普通员工，只要他仔细观察半个月或一个月，就可以发现，这个公司里没有人比我更勤奋。
我做一件事情，如果做不好内心会特别不安。前天晚上，我在广州开会，下午回到酒店，整理今天要讲的这些课件，我的设计师在北京与我远程连线，我们一直工作到昨天早上7点。昨天下午，我回到北京办公室接待了一波客人，晚上9点又开始审核修改今天的讲稿，又到12点半，然后还在群里跟大家交流，今天早上来授课。我们这次课程的每一个细节，我真的都不愿放过。
勤奋是一种习惯，第一也是一种习惯。我的这一习惯与幼时对父亲的恐惧有很大关系。尽管从小我没有挨过我父亲一个耳光，因为我学习最好，很乖。但是我是被吓大的，因为怕挨打，自己变得靠谱了。
除了勤奋，我的家庭还给了我正直善良的传承。
我小的时候放暑假、寒假时会跟我母亲一块去城里找父亲。有一个画面给我留下了非常深刻的印象：在我们离开的时候，父亲会把我们所有的包全部检查一遍，确保厂里的一颗螺丝钉都没有被带走。
逢年过节，有亲戚朋友到我家来玩，父亲会把好吃的、好喝的都拿出来招待客人，只要客人一走就会锁进柜子，不让自己的孩子碰。
当年我下海的时候是偷偷走的，我父亲不知道，我没敢告诉他。此前，我一直也不理解我父亲为什么对我们这样刻薄与严厉，虽然我接受，但内心是极度想反抗的。
然而，后来我发现自己所具有的拼劲同身边的人不太一样，我才意识到这种品质对我一生的价值。第一个项目做起来之后，年春节我回家吃年夜饭，我喝多了，扑通一下跪在我父亲面前，告诉他，我第一次深刻地理解了他对我幼时的教育，流着眼泪，发自内心地感激他的刻薄与严厉。
如果说我母亲给了我善良的本性，那么我父亲就给了我勤奋、正直和舍得的品质，这些品质让我终身受益。
2.一个不安分的老师
我从师范学院毕业之后，教了两年书，是初三的化学老师。在大学读书时，我是宣传部部长，学校发现这个小伙子极有激情，所以一毕业就安排我当初三的班主任。
教书的时候，说实话，我内心无比地热爱教育，但是每月的工资只有块钱，尽管我有着狂热的事业心，工作做得不错，但却还要继续“啃爹”。
我的内心实在是不甘，难道我的一生就要这样吗？我已经看到了未来，这个未来跟我曾经想象的工作、事业、人生不太一样，我不甘心这样一辈子。于是，我萌发了离开的念头。
我偷偷地不告而别，我们家只有我母亲知道。我想，“干不好绝不会再回来”。
3.一个当了销售冠*的打工仔
年的2月17日，我来到了天津。我人生中，每一个历史性日子我都记得很清楚，我到天津的第一天是年2月17日，开始做茶是年6月20日，随时随地都能想起来。
有一家公司让我去接替天津办事处的经理。当时整个天津地区的月销售额是块钱，公司给了我一辆自行车、一间小平房，算是办事处。每月工资元，比我当教师时翻了一番多，还是不错的。
最初，我接手了大概不到10个销售终端。我想这不行，10个终端加一个平房怎么能够卖货呢？必须接着铺货。从年2月17日到7月15日，我跑了5个月，大概铺到个终端左右，销售额涨到了1元。
但是我很快发现，终端的销售效率在下降，货有点卖不动了。
年7月15日，是我人生一个重要的改变节点。我所有关于营销的理解，都是从这一天开始的，元广告费改变了我的人生。
那一阵子，我经常躺在床上纳闷，租的宿舍中也没有电视，只有一台收音机。晚上睡不着的时候我就听广播，结果发现广播里能做广告。此前，我们曾去打听过电视广告的价格，太贵了。天津的报纸广告我们也做不起，一个月只有1万多块钱的销售额，随便打一个广告就要一两万，根本打不起，老板也不会同意。
我想，电台的广告应该会便宜，就去问了一下，一次元。但公司依然没有先例，大概6月底的时候我向老板申请，要块钱广告费，7月份终于批了。7月15日晚上，电台播了一次广告。
如果你能查到历史上的天气记录，肯定知道年7月16日早上，天津是瓢泼大雨。早上一睁眼我就绝望了，心想坏了，这一次广告白做了。夏天的暴雨大得看不见人，我干脆躺在床上，没下床。
结果到了10点多，BP机响了。我想，这时候怎么还会有人找我？我去胡同口的公共电话亭里回了电话，是天津市百货大楼一楼的楼层经理呼我，他说：“小杜赶快来！商场里你公司的柜台前排着队呢。”
我穿上衣服就到了公交车站，我的住处离百货大楼很近，一站地。到那一看，整个商场没有人，一楼我们的柜台前排起了长龙。
我的人生就从那一天开始改变，此前我从来不知道广告的威力，突然发现产品还是那个产品，努力了四五个月，月销售从元干到了1元，做了一次广告，第一天销售额大概就到了二三万元，已经超过了过去1个月的销售额。
那一天让我对营销有了全新的认识，对传播有了全新的认识。同样一个东西，过去也很努力，但就是卖不掉，只因为缺少传播，打过广告之后，变化如此之大，让我非常、非常震撼！
从那时起到年12月我离开的时候，一年半时间，产品的月销售额达到了万元，全国第一。那家公司全国所有省会的办事处经理，都至少去天津两次以上，在当地学习。
年底，我创业去做背背佳，清算之后公司一次性付给我49万元的奖金，这是我的第一笔创业资金。
4.一段人生从巅峰到谷底的过程
创办背背佳，意味着我人生一个新历史阶段的开始，这是一段从巅峰至谷底的过程。
年初，我用50万元注册了这家公司，天津壹品科技。
因为我当过老师，所以我很自然的