广药PK加多宝
凉茶市场争斗120天
编者按：从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，加多宝与广药凉茶商战“开火”至今已120天。这120天，加多宝可谓气势如虹，冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传……一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方广药则显得黯然许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉，于是国企反应慢的质疑声四起。那么，广药到底在做什么？终端未见铺货原因何在？王老吉与加多宝的未来又将如何？证券时报通过在深圳、广州、佛山、绍兴等各地实地调研，采访业内专家和机构投资者，试图呈现更真实的商战全貌。
从打口水仗到打官司，再到动刀打架，这120天，对刚收回王老吉商标的广药集团和推出加多宝的鸿道集团来说，发生了太多事情。5月12日仲裁裁定，到广药与鸿道因红罐装潢权互诉；广药在各地查封含有“王老吉”字样的加多宝产品，再到鸿道同样在各地举报王老吉产品侵权。除了双方无休无止的法律纠纷外，隐藏更深的是双方生产经营上的较量，即从原材料争夺，到生产代工的争夺，再到渠道的争夺。广药产能报告“我们一方面在应对与加多宝方面的法律纠纷，另一方面就是在努力做王老吉凉茶。”在向证券时报介绍过去120天的工作时，广药集团王老吉产品新闻发言人倪依东言简意赅。其实，在生产经营层面，包括生产、宣传、铺货和销售等各个环节。而在各个环节中，产能环节最为基础，要做起王老吉，没有产能，一切都是空谈。为探究红罐王老吉产能的具体情况，8月底，证券时报前往广药集团首批合作的代加工生产企业佛山实达轩饮料有限公司调查。在公司门口，证券时报看到，一辆装满红灌王老吉凉茶的运输车将凉茶运往市场。关于合作的细节和该工厂产能，实达轩负责人吴奕达以商业机密为由拒绝透露。但他表示，目前与广药集团的合作运行良好。同时他透露，尽管双方从6月份开始合作，但生产环节真正理顺是从7月份才开始。“尽管只是小小的一个罐子，一个拉环出了问题，整个生产线就得暂停。”王老吉大健康产业有限公司公关经理王振鑫告诉。公开资料显示，广药集团曾先后与统一、银鹭、惠尔康和嘉美等30家全国顶级食品生产企业签订生产供应战略合作协议。广药集团首条自建的白云山凉茶安徽阜阳生产线目前正在进行扩建；产值10亿的王老吉凉茶泰州生产基地，仍处于规划阶段，若该基地投产，红罐王老吉的产能或再上一个台阶。另外，广药集团还将在南沙建立王老吉总部大厦和全球最大、最标准的样板式王老吉凉茶生产线，接下来，广药集团还将在华中、西北、西南、东北等多个区域设立生产基地。王老吉大健康产业明确回复，9月份红灌王老吉产能将有新爆发。“从5月28日，广药集团正式授权王老吉大健康生产红罐王老吉，到现在，产能已达到较高水平，目前一天有40万件。广州药业(600332)总经理吴长海介绍，尽管产能已达40万件，为了保证质量，每天的平均产量在30万件，按照72元每件的价格计算，一个月红罐王老吉的生产额在6.5亿左右。“事实上，红罐王老吉的生产分两段，一段是药材的提取，这段是生产的核心机密，在广药集团的自建生产线完成；另一端则在罐装阶段，这个过程需要磨合。”吴长海表示。据其透露，明年红罐王老吉的代工产能仍将大于自建产能。“作为国企，广药集团的速度已经不慢了。即使是民企也很难有这种速度。”在采访过程中，证券时报反复听到这样的声音。决战终端除产能扩张之外，铺货和销售是红罐王老吉凉茶能否做起来的关键两点。据广药集团内部人士透露，接下来的一个月内，红罐王老吉将进驻西藏，届时王老吉将完成全国各省份的铺货。“加多宝的广告语是‘全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝’，影射王老吉改名加多宝，这会让人误以为王老吉不再生产了。但是如果王老吉全国铺货完成，那么这句广告语将不攻自破。”广药集团某高层人士表示。从这个角度判断，广药集团优先选择了实现铺货的广度，而后加强铺货深度。证券时报此前在深圳、广州、佛山和绍兴调研发现，在两种凉茶都存在的“7-11”便利店，加多宝凉茶的标价为每罐3.5元，而王老吉凉茶的价格则为两罐8.5元，在两种产品区分度不大的情况下，竞争结果可想而知。此外，在多数餐饮及零售渠道商处，难觅红罐王老吉的踪影；在华润万家等商超里，售货员均在积极地向顾客推销加多宝，红罐王老吉则被放在不显眼处。在谈及营销时，加多宝方面回应证券时报：“公司拥有17年的市场操作经验和强大执行力，毫不夸张地说，同一时间我们可以让各媒体播放同样的广告或画面，一夜之间全国的渠道终端可以看一样的海报、一样的品牌推广活动、一样的话术，正是凭借这样的执行力及市场操作经验，我们才实现了凉茶产业的大发展。面对加多宝的强势营销，广药集团正在努力赶上。在王老吉回归广药集团的当天，广药集团宣布招聘3000名快消人才。“实际的人才储备有4000人。随着红罐王老吉铺货的广度和深度加强，营销人员会逐步增加。”前述广药高层人士表示。同时，红罐王老吉的经销商，每月、季度和年度都有相应激励。激烈的竞争最终会落脚到营业收入层面。广州药业中报显示，今年中期，王老吉药业实现绿盒王老吉的主营业务收入达13.4亿，同比增23%。加多宝方面则回应证券时报，今年上半年销量大幅攀升，同比增长50%以上，在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等增幅甚至超过了70%，创造了加多宝凉茶销售的阶段性新高峰。观察双方的商战，营销品牌策划专家、广东王老吉药业前营销策划华红兵认为，双方打了一场很有默契的战役，但这种默契只体现在高层，下面的员工并不理解，所以员工们仍会有各种争斗。华红兵认为加多宝和王老吉很像当年的蒙牛和伊利，当下加多宝的强势很像当年的蒙牛，短跑冲得很快，但也在道义上失了很多分。加多宝如果不修正自己的理念，未来的短跑冠*是加多宝，长跑冠*则是王老吉。短跑靠技术，长跑要理念。或推激励机制事实上，人们最担心的是广药集团的国企体制，将限制王老吉的空间，难发挥1080亿的品牌价值。所以资本市场上，人们一直关注广药集团会否以王老吉回归为契机，对管理团队及营销团队进行相应的激励。“现在大家都在议论，广药集团很庞大，有很多好东西，但都做不起来，为什么？这里面有很多问题。其中最关键的是集而不团的问题。”广药集团副董事长、总经理李楚源在机构投资者见面会上表示。李楚源认为当下需要先做好广州药业与白云山A(000522)的合并问题，合并后，可将体制进一步理顺，同时解决内部的同业竞争，也有望进一步健全激励和考核机制。广药集团另外一位高层人士则表示，关于激励机制，广州市国资委也希望广药集团能尽快推动，但在监管部门看来，广药集团旗下两家上市公司，存在同业竞争和关联交易的潜在问题，因此只有两家合并重组完成后，激励机制才有正式形成的可能。9月19日，广州药业和白云山A将双双召开股东大会，股东们将对广州药业以换股方式合并白云山A的议案进行表决。事实上，尽管推行激励机制与否尚未落实，红罐王老吉的运作平台王老吉大健康产业公司已在对员工进行激励。据王振鑫介绍，自7月份开始，大健康产业即开始评选月度之星，按照人数比例给予旗下各个部门如生产部、技术部门和质量部门等相关人员进行嘉奖。“无论是名誉上，还是薪酬上都会给予奖励。”王振鑫表示。